有声书风口已过?出版机构如何利用大平台布局

发表时间:2019-10-08

  编者按:《明朝那些事儿》有声书播放量超1.8亿,《心理罪》有声小说播放量超1.1亿,《大江大河》有声书播放量超2000万……这些播放量动辄过亿、上千万的有声书产品让人眼花缭乱同时,也吸引不少出版机构投身有声书市场。但在有声书发展渐趋平稳、竞争激烈的当下,出版机构该如何利用大平台,发挥内容优势,找到合适的发展之路?

  有声书早就不是什么新鲜事了。从2016年的突然爆红,到现在的平稳发展,有声书已经进入发展的新时期,平台和版权方的合作也渐趋冷静。如果说前几年是平台“抢”版权的时代,大家都觉得迎着风口好像“随便做做”就能打造出一批爆款。那么到如今,随着内容的不断饱和,爆品的打造之路不断艰难。无论是平台,亦或是版权方,都在谋求新的出路,力求让内容的有声效益最大化。

  前段时间,喜马拉雅和天地出版社(简称“天地社”)的合资子公司推出了融媒体出版物《汴京之围》,这种基于资本层面的深层合作,在有声书这片平稳已久的水面投下了一颗小石子,产生的些许“波纹”让人得以窥见,有声书市场在发展之余也在不断自我革新,开拓新边际。

  可以说,随着几年来的发展,一些出版机构已经跳脱出了简单的版权售卖模式,逐渐摸清自己想要在有声书方面探索的方向,并尝试和平台进行新探索,力求有声书产品在新时代效益的最大化。

  这也带给我们一些启发,在有声书发展渐趋平稳的当下,是否应当重新注视这个市场?尤其在和喜马拉雅这样的大型有声书平台进行合作时,一些出版机构到底要怎么做,才能顺应当下有声书市场的发展,而不是一直游走在时代边缘,不能得其门而入。

  有声书市场如今之所以受到如此之多的出版机构的重视,当然是由于市场本身所拥有的广阔前景。

  在移动互联网浪潮的催生下,从2012年开始,移动端有声平台陆续上线,六合财神高手论坛,喜马拉雅、懒人听书等成为最早入局移动有声书领域的平台。但当时还是用户积累与试水商业化的阶段,有声平台往往难以盈利。随着移动支付环境的变化、以及用户付费习惯的养成,到2016年,有声书市场迎来了爆发期。2015年,有声书的市场规模为16.5亿元(第一财经日报数据),到2016年这个数字成长到23.7亿元(艾瑞咨询数据),并且上升的势头一直未变。

  2018年艾媒咨询发布的《2018-2019中国有声书市场专题研究报告》(简称“报告”)显示,2018年,中国的有声书市场规模达46.3亿元,有声书用户规模达3.85亿人,而2019年这个数字可能会到4.78亿。并且用户付费意愿还不低,艾瑞咨询的数据表明,2018年有47.3%的音频App用户付费购买过内容。

  广阔的市场前景也吸引着众多互联网巨头的不断加入,2018年,Google Play开始向受众提供音频书籍 ,阅文集团的全新有声阅读品牌“阅文听书”正式揭幕亮相,B站宣布全资收购二次元音频社区猫耳FM。众多玩家的加入,使有声书这片江湖暗流涌动。“天下熙熙,皆为利往”,在流量为王的当下,头部的有声书平台播放量动辄上亿、上千万的产品层出不穷,无论是付费收听又或是插广告,都能让人看到无限可能。因此,吸引不少新巨头加入也不稀奇。在诸多新老平台之中,喜马拉雅因为庞大的用户基础和系统化的有声体系,受到不少出版机构的欢迎。

  据喜马拉雅副总裁姜峰介绍,用户数量方面,现在喜马拉雅的月活跃用户超1.2亿,每周上新新书200到500本;主播库方面,每年喜马拉雅都会举行主播海选,参选人数近2万人,同时公司还大规模地合作了不少配音界的大咖,如王明军、张震、姜广涛、宝木中阳等。这样的主播库获得了不少用户的认可,在艾媒的报告中,有一项针对2018中国有声书用户关于平台主播专业性评价的调查,喜马拉雅以7.80的评分成为用户眼中主播专业性程度最高的平台。

  除了主播的专业性,对于不同性质的产品,喜马拉雅也有着不同的打造逻辑。姜峰表示,在喜马拉雅,不同品类的产品会进行不同的运营开发,对于有声小说之类的文艺型产品,喜马拉雅更专注于提升演播水平,以高音质、高音效、大制作为基准,丰富双播、多人播等演播形态,打造有声小说、广播剧和声音大电影品质感的精品有声剧。而对于人文社科等非虚构产品,喜马拉雅更倾向于将产品打造成课程、评书和各种不同的演播形式,以最能体现原著内核,同时又受用户欢迎的有声产品样式加以呈现。

  有人认为,如果出版业还只是停留在纸质出版的形式,那么形容出版业为“夕阳产业”的确很正确。现在看来,出版业也在努力逃脱这种形式,整个出版产业链已经从此前的图书出版为中心转变为版权经营为中心。

  放眼有声书的版权经营,目前出版机构与喜马拉雅进行版权合作,比较普遍的有两种模式,一是文字合作,即出版机构将有声版权售卖给喜马拉雅,由喜马拉雅进行有声书的制作。喜马拉雅会针对书籍调性,对产品进行有针对性的打造。无论是主播的选取或是整个产品的运营都由喜马拉雅来操控。

  这样一来,出版机构可以获得一些版权费用和相关的后续销售版税。这种模式对有计划进入有声行业的出版机构比较适合,利用喜马拉雅的有声化专业能力,熟悉市场、储备版权、打开局面、建立规模,为后续的有声化融媒体出版确定方向、积累经验。

  另一种模式是成品合作,即出版机构将制作好的有声书产品投放到平台,与平台进行分销合作。这种方式相较前者,更考验出版机构的能力。

  北京磨铁图书有限公司(简称“磨铁图书”)就采用了这样的模式。磨铁图书在喜马拉雅上拥有一个自主的有声书频道“磨铁图书”,运营的大多是自制的有声书产品。磨铁图书数字出版部总监白道静表示,虽然文字授权相较独立制作更为简单,但独立制作运营更像一个完整的生产链。自己出品一本有声书,从文字选品、播音选择、后期选择、推广方案、运营方法等方面,都能拥有更多的主动权,对产品的要求也会更加严格。毕竟平台精力有限,要打造的产品数目也比较庞大,不可能对每款产品都花费十足的精力。从主播选择为例,磨铁图书可以让一本书拥有上百个试音,且每一个播音都是高质量,优中选优,只为了竞选一个大的IP。

  虽然还没有成立特别长的时间,目前“磨铁图书”这个频道已经推出了《蜜汁炖鱿鱼》《法医秦明》等一系列播放量在百万级的产品,白道静说:“磨铁开设磨铁图书这个频道,本质上是在做磨铁图书这个品牌,用最好的IP、播音和制作,打造最好的品牌,让以后有人提起哪家的有声比较强的时候,第一时间就能想起磨铁图书。”

  在与喜马拉雅成立合资子公司之前,天地社也独立制作过一些有声书,但在天地社副社长陈德看来,出版机构独立制作有声产品时,往往还是卖内容的逻辑,考虑得更多的还是投入产出的值不值,而没有站在相对整体的角度进行运营。

  但这并不意味着对独立制作有声产品的否定,在他看来,对于想要真正建立起自身有声书品牌和用户的出版机构,独立制作和打造的路径是正确的,建立自身品牌价值的过程必须要经历阵痛。

  近日,有声书市场最惹人注目的莫过于天地社和喜马拉雅合资成立天津天喜中大文化发展有限公司(简称“天喜文化”),专门从事融媒体图书出版业务。陈德现在也是天喜文化的总经理,据他介绍,这家公司旨在依托双方各自的优势资源,共同打造融媒体出版物。

  相较于前文提及的两种内容层面合作关系,这种基于资本层面的合作实际上更加深入,可以算是“公司内部自己的事情”。这家公司在传统纸质出版方向,视同天地社的一个分社;在有声出版业务上被喜马拉雅视为一个事业部,因此也清楚喜马拉雅平台的调性,清楚应当为什么样的产品配备何种资源。

  现在天喜文化已经推出了第一本融媒体读物《汴京之围》,探索纸声一体的出版模式。自7月中旬发布以来,其有声书在喜马拉雅上的播放量已经超过120万,纸质图书也已经加印两次,销量过5万册。作为一本偏学术类的历史读物,在短短两个多月时间内创造出这样的成绩,已经不错。

  实际上,这样的成绩离不开纸质书和有声书的双向互动。在天地社和喜马拉雅的深度协同之下,《汴京之围》纸质书宣传往往会和有声书进行捆绑,纸质书和有声书还可以相互导流。读者购买《汴京之围》后,可以看到书中专有的有声书二维码,只需一扫即可听书。而喜马拉雅也会用手机开屏广告、首页焦点图、重点专题推荐、头部IP大咖的背书等形式,为纸质书带来更多的转化。姜峰表示,目前喜马拉雅也在规划产品升级,使融媒体产品能在喜马拉雅上直接销售纸质书。

  和喜马拉雅进行深度合作之后,陈德对有声书的运营有了全新看法,他说,相较此前单打独斗,现在他们打造产品会从整体出发,努力实现品牌价值最大化,为作家创造更大价值,而不是单纯考虑有声书或者是纸质书的收益。这样的合作实际上是一种深度共赢。

  虽然不是每一家出版机构都能够有这样的深度合作机会,但想要进行融媒体合作也并非这一条路。今年开始,喜马拉雅开启了融媒体出版有声化服务——喜马拉雅Inside。这和天喜文化有些类似,凡是纳入融媒体有声化出版计划的图书,只要一确定选题,喜马拉雅便会全面加入有声化的策划,与出版机构共同开发制作有声版,图书出版付印时就加上“喜马拉雅Inside”的二维码,用户通过扫描二维码就能听到相应的有声书。相较于过去的书配盘书配碟服务,这样的有声服务更加便捷、全面,也能提高产品的互动性。

  事实上,出版机构和平台的合作,最关键的地方在于要认清自身想要在有声书这块市场具体的发展方向,以及认清自身所处的发展阶段,对应目标和现状然后找到适合的路径。对于初入门,经验尚不足的出版机构而言,可以用售卖版权的方式汲取前期经验,但要尝试着独立;而对于独立制作产品的出版机构而言,如何跳脱出内容打造的单一视野,从打造产品角度进行运营是要点;至于谋求深度合作,甚至已经在进行深度合作的出版机构来说,如何维护好双方信任,促成共赢,也是要一直努力的方向。


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